Marcas dispensam vitrines e usam cores e interatividade para atrair

Havaianas, Chilli Beans, Santa Lolla e Puket apostam no formato para gerar mais espontaneidade no ponto de venda
Cláudio Martins, do   
30/05/2011 11:29
 
Rio de Janeiro - Uma loja sem vitrine. A princípio, é difícil de imaginar, mas essa tem sido a estratégia de marcas como Havaianas, Chilli Beans, Santa Lolla e Puket, que já nasceram com pontos de venda neste formato.

Pôr em prática uma iniciativa como essa exige das empresas a observação de alguns cuidados, que vão desde a disposição dos produtos até o treinamento dos vendedores, para proporcionar uma experiência de compra inesquecível ao consumidor.
A vitrine tradicional tem o objetivo de atrair os olhos dos clientes, seja para apresentar lançamentos ou para contar a história das marcas ou produtos.

Algumas vezes, ela pode ser subentendida como uma barreira entre o consumidor e a loja. Por isso, há empresas que preferem trabalhar com o conceito de lojas sem vitrine, para dar mais liberdade ao consumidor e facilitar o acesso aos produtos.
Com essa proposta, a Havaianas iniciou sua empreitada em 2009, quando começou a investir em franquias e lojas próprias. Atualmente, com 250 pontos de venda no Brasil e unidades em países como Estados Unidos, França e Espanha, a empresa investe em lojas com elementos do local onde o ponto de venda está inserido. Na Califórnia, por exemplo, a unidade presente possui design e produtos voltados para o surf.
Cores são chamarizes para consumidores
Um dos atrativos visuais que as lojas da marca oferecem são os painéis de cores montados nas paredes com as Havaianas Top.

“Este modo de exposição dos produtos só pode ser montado devido ao crescimento do portfólio da marca. Há 17 anos, comercializávamos apenas um tipo de sandália e hoje contamos com mais de 80 modelos” diz Rui Porto, consultor de comunicação e mídia da Alpargatas, empresa que detém a marca Havaianas.
A Santa Lolla também utiliza alguns artifícios visuais para capturar as consumidoras nas ruas ou nos shoppings. Todas as lojas seguem um projeto fixo, porém, a cada nova coleção, são feitas alterações nas bases expositoras, que acompanham as tonalidades dos lançamentos. As prateleiras são mais baixas para favorecer o acesso aos produtos, que são dispostos em blocos de cores em degradê, semelhante ao que faz a Havaianas.

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Além de usar as cores como chamariz, a marca de calçados femininos muda com frequência a exposição dos produtos, de modo que os consumidores possam visualizar todos os itens da coleção.

“Toda semana colocamos produtos diferentes nas prateleiras e a cada 15 dias também alteramos o display interno da loja. Desse modo, os clientes sempre encontram novidades, sem necessariamente haver um lançamento oficial”, afirma Marcela Bussamra, coordenadora de marketing da Santa Lolla.
Estratégias para aumentar o ticket médio
Outra marca que opera de maneira parecida é a Chilli Beans. O diferencial que a empresa pretende oferecer é priorizar a experiência de compra, sem a abordagem direta do vendedor.

O projeto da loja é voltado para estimular o autosserviço. Ao entrar nas lojas, os clientes devem se sentir à vontade para escolher entre os modelos de óculos e acessórios comercializados pela marca.
“Entendemos que a loja inteira deve ser uma vitrine. Não queremos simplesmente empurrar os produtos para os clientes, e por isso treinamos os vendedores para oferecer uma consultoria de moda no ponto de venda. O consumidor precisa entrar na loja, encontrar algo a seu gosto e sair satisfeito”, afirma Denis Sullivan, responsável pelos pontos de venda da Chilli Beans em Goiânia, que seguem o mesmo padrão em todo o país.
Seguindo o conceito de Fast Fashion, a cada semana, as lojas da Chilli Beans recebem 10 modelos de óculos e armações. A variedade de produtos disponíveis em pouco tempo e a liberdade dos consumidores para experimentá-los, sem o intermédio direto dos vendedores, podem gerar uma indecisão, o que acaba por beneficiar as empresas.
“Permitindo que o consumidor toque os produtos e os experimente ele pode ter dúvidas sobre qual modelo ou peça levar. Para não ficar infeliz, o cliente acaba comprando os dois, o que colabora para aumentar o ticket médio das lojas”, diz Heloísa Omine, membro do núcleo de varejo da ESPM e especialista em ponto de venda.
Interatividade no ponto de venda
Um dos benefícios de investir neste modelo de loja é tangibilizar a imagem mental que os consumidores têm dos produtos e também torná-los parte do ambiente. Para isso, os pontos de venda devem transmitir uma sinergia entre o conceito da marca e os itens comercializados.  É pensando assim que a Puket busca criar uma atmosfera convidativa para os clientes.
Para estimular os consumidores a entrarem nas lojas, as portas são geralmente grandes, facilitando a circulação. A estrutura é pensada para comportar as cerca de duas mil opções de produtos diferentes, entre meias e roupas íntimas.

Como resultado, cerca de três milhões de pessoas passam pelas mais de 90 lojas da marca a cada ano. “Antes de iniciar a experiência de venda, damos um espaço de tempo para os consumidores sentirem o clima da loja, visualizarem e tocarem os produtos” afirma Andrea Mendes, diretora de franquias da Puket.
A estratégia não funciona apenas na dimensão física de disposição dos itens. O desafio para as marcas está em oferecer a melhor experiência ao consumidor.

No momento em que entra na loja, o cliente precisa sentir que não existe uma barreira entre ele os produtos desejados. Por outro lado, para dar mais liberdade ao visitante nos pontos de venda, é preciso orientar os vendedores sobre a abordagem mais adequada.

"Propaganda pra classe C não deve ser burra ou feia"

Para especialista, publicidade é elitista e não compreende bem o Brasil em sua totalidade

Marcelo Gripa, do ADNews

• Consumo
• 30/05/2011 10:13

São Paulo - Em 1933, o escritor recifense Gilberto Freyre chocou ao expressar um retrato fiel do Brasil sem preconceitos. Seus pensamentos deram origem à Casa-Grande & Senzala, obra polêmica que descobriu a identidade do país. Criou-se ali uma nova auto-imagem do brasileiro.
Quase 80 anos depois, no entanto, a tal realidade brasileira não segue tão bem interpretada – e divulgada - pela indústria da comunicação. Pelo menos na visão do também nordestino André Torreta, sócio-diretor da Ponte Estratégia. Para ele, a publicidade é elitista, não compreende bem o Brasil em sua totalidade porque nunca houve necessidade. Mas o constante avanço da classe C (53% do país) mostra que será preciso em breve.
Nesta entrevista, Torreta é contundente ao criticar o olhar raso da publicidade focada nos maiores mercados, diz que propaganda para a classe C não deve ser “burra" ou "feia”, e defende sua terra natal. “Hoje em dia é chique ser baiano. Deixamos de construir prédio pra fazer propaganda”.
A Classe C cresce assustadoramente. As marcas e agências acompanham o ritmo para oferecê-la uma comunicação ideal?
André Torreta - Algumas estão acompanhando e outras estão se adaptando, até porque esse é um processo muito novo e rápido que está acontecendo no Brasil de hoje. Obviamente existem percalços para as empresas. E, como tudo na vida, alguns acompanham e outras vão ficar pelo meio do processo.
 Você costuma falar sobre a elitização da publicidade brasileira. Explique isso...
André Torreta - Durante muitos anos, o mercado de comunicação falava apenas com os 30 milhões de brasileiros que consumiam. Como os outros 170 milhões não consumiam, a indústria de comunicação não falava com esse cara. A ilha de Manhattan de São Paulo falava com a ilha de Manhattan de São Paulo, afinal o cara da “perifa” não tinha importância nenhuma. A indústria da comunicação foi formatada pra falar com a elite brasileira. E aí vem o susto e a necessidade de mudança. Temos que aprender a falar com o brasileiro médio.
Essa mudança vai obrigar agências e anunciantes a saírem da zona de conforto?
André Torreta - Vai ter que ser discutido o que é uma comunicação brasileira. Não o que é o sonho de fazer uma comunicação igual à de Nova York ou igual à de Londres, mas sim fazer uma propaganda brasileira. Hoje a gente tem auto-estima suficiente de querer e gostar disso.
Na sua visão, elas ignoram o Brasil como ele é?
André Torreta - Ignorar é uma expressão muito forte. Eu acho que elas não compreendem muito bem o Brasil porque nunca precisou. Não é questão de competência ou incompetência, mas sim de necessidade. O mercado do Centro-Oeste não era desenvolvido há 10 anos, então não vou gastar dinheiro com isso. O Nordeste era importante há 15 anos? Não. Então por que vou perder dinheiro com isso? Quando passa a ser, eu tenho que ir atrás desse conhecimento.
Qual sua percepção sobre o tipo de abordagem à classe C. Ela é subestimada?
André Torreta - Existe uma lenda urbana no mercado que diz que propaganda pra classe C deve ser feia ou burra. Não. Propaganda pra qualquer classe social tem que ser inteligente e bonita. Outra lenda é que as pessoas não entendem direito. Elas são inteligentes com qualquer outra pessoa. Não é a classe social que diferencia a inteligência de uma pessoa e de outra. Então essas lendas atrapalham o processo, porque tem gente que acredita nisso.
Você consegue traçar um paralelo entre o perfil de consumidores da classe C com os da A e B? Ou só o que difere é a condição financeira?
André Torreta - Todo brasileiro é igual, mas o nordestino é diferente do paulista, que é diferente do carioca. O que teremos são anseios e desejos diferentes, não melhores ou piores. Todo mundo quer um produto da Apple? Se é o melhor, por que o cara não vai querer? Tem gente que tem muito menos dinheiro, então o produto tem que ser diferenciado. É preciso fazer adequações, mas o ser humano é o ser humano tanto aqui quanto na China.
O que você espera para essa melhor distribuição do bolo publicitário? Em quanto tempo o Nordeste vai se destacar?
André Torreta - Grandes empresas já regionalizam produtos e departamentos. E o mercado publicitário vai ter que correr atrás disso porque o bolo da decisão já está se realocando em Recife, Salvador...você aloca o processo decisório para fora do eixo Rio –SP. Isso puxa os fornecedores e temos que entender que em cinco anos nada do que foi será.
Você é nordestino?
André Torreta - Sou de Salvador. Hoje em dia é chique ser baiano (risos). Deixamos de construir prédio pra fazer propaganda.

Merchandising Visual

A turma de formandos: Mkt 06, do curso de Graduação em Marketing da Fatec-Comércio, apresentou, ontem, o trabalho sobre "Evento de Lançamento de um Novo Produto: Fogão Solar".
Os alunos brilharam, montando em sala de aula, um Cenário para o Evento de lançamento do Fogão.

Parabéns aos alunos pela brilhante apresentação!!!

José Luciano S. Furtado

Conheça o ECR, o sistema que está revolucionando as relações entre varejistas e fabricantes

Cynthia Rosenburg, da EXAME

Dia 19 de março, 4 horas da manhã. O caminhão placa BWQ 0015 chega ao centro de distribuição do grupo Pão de Açúcar, no quilômetro 17,5 da Rodovia Anhangüera, em São Paulo. O recepcionista Marcos Oliveira digita um número no computador e em menos de 2 minutos confere os dados da nota fiscal na tela. Fornecedor: Gessy Lever. Carga: 672 caixas do sabão em pó Omo. Segundos depois, Oliveira checa as plataformas livres para descarga e autoriza a entrada do caminhão. As caixas são retiradas com empilhadeiras e em pouco tempo o motorista já pode fazer outra entrega, em outro ponto da cidade. Em meia hora tudo está resolvido e os pacotes de Omo estão disponíveis para abastecer as prateleiras das 322 lojas do grupo Pão de Açúcar espalhadas pelo país. Até pouco tempo, esse tipo de operação, crucial para os dois lados do negócio, poderia durar um dia inteiro gasto em conferências de notas fiscais, esperas em filas, correções de enganos na hora da entrega e confusão. Hoje, 24 horas é o tempo que a Gessy Lever leva para recolocar nas prateleiras uma caixa de sabão em pó em redes de varejo como o Pão de Açúcar.
Bem-vindos ao mundo do ECR, sigla para efficient consumer response, ou resposta eficiente ao consumidor. Na década de 80, empresas do Japão como a Toyota revolucionaram a indústria automobilística ao popularizar o just-in-time e o kanban. O fornecedor entrou nas fábricas, estoques e custos foram reduzidos. Nos anos 90, empresas como Procter & Gamble e Unilever estão transformando o relacionamento entre a indústria e os varejistas com o ECR - uma espécie de just-in-time de última geração. Segundo a consultoria Kurt Salmon Associates, especializada em varejo, a resposta eficiente ao consumidor pode ajudar as companhias americanas a economizar 30 bilhões de dólares anuais e reduzir seus estoques em 41%. Resultado: uma queda de até 10% nos preços do sabonete, da alface ou do detergente comprado pelo consumidor. No Brasil, ainda são poucas as empresas que estão apostando nos benefícios do ECR, mas o clube tende a crescer daqui para a frente. Um estudo da consultoria PricewaterhouseCoopers mostra que a economia por aqui pode chegar a 4,5 bilhões de dólares anuais.
A base do ECR é a informação. O sistema reúne transmissão eletrônica de dados, padronização do transporte e pesquisas dos hábitos de compra do consumidor que podem dizer se uma garrafa de cerveja deve ocupar esse ou aquele lugar no supermercado. Mais: diz se uma indústria deve produzir creme dental em embalagens de 50 ou 90 gramas. O sinal de alerta é disparado quando o estoque do varejo baixa até um determinado nível. Essa informação é transmitida em tempo real para o fabricante e chega até as linhas de produção - é o computador substituindo os cartões coloridos de controle de estoques do velho kanban. A eficiência da logística - caminhões padronizados, hora marcada para entrega, uso de código de barras - permite que a reposição seja feita em poucas horas. Assim, o gerente do supermercado só mantém em estoque aquilo que vai vender nas próximas horas. Em contrapartida, o fornecedor só produz aquilo que é necessário.
Transporte, distribuição e armazenamento - a logística envolvida entre a fabricação e a venda para o consumidor final - podem representar até 35% do preço de um produto. Num mercado cada vez mais competitivo, em que cada centavo conta, essa pode ser a diferença entre a vida e a morte de um negócio. No final da década de 80, o Pão de Açúcar esteve à beira do abismo. Os custos eram altíssimos, os preços idem. Ressabiados, os consumidores tomaram chá de sumiço. "Percebemos que só conseguiríamos sobreviver e crescer se usássemos o melhor sistema de logística possível", diz José Simão Filho, diretor de logística do grupo Pão de Açúcar e presidente para o varejo da ECR Brasil, associação que reúne empresas como Nestlé, Coca-Cola, Bompreço e Sonae. "Foi aí que descobrimos o ECR."
O conceito surgiu nos Estados Unidos no início desta década e chegou ao Brasil há cerca de dois anos. Com a estabilização dos preços provocada pela queda da inflação, os consumidores deixaram de estocar alimentos, aumentando o número de visitas ao supermercado. Para conseguir atendê-los, a indústria e o varejo foram pressionados a gerenciar melhor seus estoques. Qualquer falha nesse processo pode fazer com que você não encontre aquela caixa de sabão em pó na prateleira e resolva fazer suas compras em outro lugar. "A eficiência e o bom atendimento ao consumidor, que sempre foram importantes, agora são fundamentais", diz Caio Grimaldi, gerente de categoria da Kolynos. "Quem não percebeu isso, em breve, ficará fora do mercado."
Para a maioria das empresas brasileiras, o ECR não passa de uma sigla de três letras. Para os poucos que aderiram ao sistema, os resultados começam a aparecer. Analise:
A Gessy Lever comunica-se eletronicamente com 20% de seus compradores. Com isso, reduziu o custo dos pedidos e consegue entregar produtos de alto giro nos supermercados em até 24 horas. Em 1996, a empresa tinha 180 fornecedores de transporte. Hoje são 58. De lá para cá, o número de solicitações de clientes atendidas na quantidade certa e no prazo combinado cresceu de 26% para mais de 80%.
No centro de distribuição do Pão de Açúcar, em São Paulo, o número de cargas recebidas diariamente triplicou nos últimos dois anos. Nas lojas do grupo, o índice de falta de produtos caiu de 25% para 4%, e o tempo médio de armazenamento das mercadorias passou de 40 para 10 dias. Com menos estoque e mais espaço, foi possível colocar novos produtos nas lojas.
Há alguns meses, a Kolynos fez um estudo do comportamento dos consumidores de duas lojas da rede de hipermercados Cândia, em São Paulo. Foram usadas as técnicas do chamado gerenciamento de categorias, cujo objetivo é colocar o produto certo no lugar certo das lojas. Para conseguir isso, são feitas pesquisas com base nas informações armazenadas nos computadores dos caixas e em entrevistas com consumidores. Ao final do estudo, a Kolynos percebeu que uma simples mudança na disposição dos produtos de higiene bucal e a separação das escovas de dentes para adultos das infantis poderiam aumentar as vendas desses artigos em 12%.
Nesse mesmo estudo, o Cândia teve uma surpresa: os consumidores também queriam ver nas prateleiras artigos para dentaduras encontrados em farmácias. Foi necessário, então, sair em busca de novos fornecedores.
O principal fator para que ganhos como esses apareçam não está nos investimentos em tecnologia. Computadores e leitores de código de barras estão aí, no mercado, para quem quiser comprar. O maior desafio do ECR é a integração. "Nada acontece sem a troca transparente de informações entre fabricantes e varejistas, o que é complicado por envolver mudanças culturais", diz Ricardo Gomez, sócio responsável pela área de bens de consumo da PricewaterhouseCoopers.
São transformações que chegam a mudar a essência do trabalho de alguns funcionários. Um exemplo: durante décadas, o pessoal da área de vendas dos fabricantes usou as informações do varejo em negociações de preço - a idéia era aproveitar estoques baixos para vender mais caro. Com o ECR, isso deixou de acontecer. Na reposição eficiente, o preço é negociado anteriormente para que o processo seja ágil. "O relacionamento deixa de ser comercial para ser funcional", diz Roberto Banfi, diretor de vendas da Sadia, que nos últimos meses vem implantando o ECR. "E o vendedor começa a achar que está sendo substituído pelo sistema, que perdeu lugar na empresa." Para driblar a ansiedade dos funcionários, a Sadia tem um programa de treinamento para esclarecer dúvidas sobre o sistema. A Ciro Distribuidora de Alimentos, atacadista de Taubaté, no interior de São Paulo, pretende transformar seus vendedores em especialistas de produtos, com conhecimentos de mercado e logística. "O trabalho deles poderá contribuir para o gerenciamento de categorias", diz Moisés Alves de Souza, gerente de automação comercial da Ciro. "O ECR não vai substituir vendedores. Vai mudar o perfil deles."

Você Está Demitido

  Stephen Kanitz

 
  Você é diretor de uma indústria de geladeiras. O mercado vai de vento em popa e a diretoria decidiu duplicar o tamanho da fábrica. No meio da construção, os economistas americanos prevêem uma recessão, com grande alarde na imprensa.
 
  A diretoria da empresa, já com um fluxo de caixa apertado, decide, pelo sim, pelo não, economizar 20 milhões de dólares. Sua missão é determinar onde e como realizar esse corte nas despesas.
 
  Esse é o resumo de um dos muitos estudos de caso que tive para resolver no mestrado de administração, que me marcou e merece ser relatado. O professor chamou um colega ao lado para começar a discussão.. O primeiro tem sempre a obrigação de trazer à tona as questões mais relevantes, apontar as variáveis críticas, separar o joio do trigo e apresentar um início de solução.
 
  "Antes de mais nada, eu mandaria embora 620 funcionários não essenciais, economizando 12 200 000 dólares. Postergaria, por seis meses os gastos com propaganda, porque nossa marca é muito forte. Cancelaria nossos programas de treinamento por um ano, já que estaremos em compasso de espera. Finalmente, cortaria 95% de nossos projetos sociais, afinal nossa sobrevivência vem em primeiro lugar".
 
  É exatamente isso que as empresas brasileiras estão fazendo neste momento, muitas até premiadas por sua "responsabilidade social".
 
  Terminada a exposição, o professor se dirigiu ao meu colega e disse:
  -Levante-se e saia da sala.-Desculpe, professor, eu não entendi - disse John, meio aflito.
  -Eu disse para sair desta sala e nunca mais voltar... Eu disse: PARA FORA! Nunca mais ponha os pés aqui em Harvard.
 
  Meu colega começou a soluçar e, cabisbaixo, se preparou para deixar a sala. O silêncio era sepulcral. Quando estava prestes a sair, o professor fez seu último comentário:
 
  -Agora vocês sabem o que é ser despedido. Ser despedido sem mostrar nenhuma deficiência ou incompetência, mas simplesmente porque um bando de prima-donas em Washington meteu medo em todo mundo.
  Nunca mais na vida despeçam funcionários como primeira opção. Despedir gente é sempre a última alternativa.
 
  Aquela aula foi uma lição e tanto.
  É fácil despedir 620 funcionários como se fossem simples linhas de uma planilha   É fácil sair nos jornais prevendo o fim da economia ou aumentar as taxas de juros para 25% quando não é você quem tem de despedir milhares de funcionários nem pagar pelas conseqüências.
  Economistas, pelo jeito, nunca chegam a estudar casos como esse nos cursos de política monetária.
  Se você decidiu reduzir seus gastos familiares "só para se garantir", também estará despedindo pessoas e gerando uma recessão.
  Se todas as empresas e famílias cortarem seus gastos a cada previsão de crise, criaremos crises de fato, com mais desemprego e mais recessão.
  A solução para crises é reservas e poupança, poupança previamente acumulada .
  O correto é poupar e fazer reservas públicas e privadas, nos anos de vacas gordas para não ter de despedir pessoas nem reduzir gastos nos anos de vacas magras, conselho milenar. Poupar e fazer caixa no meio da crise é dar um tiro no pé.
  Se todos constituíssem reservas, inclusive o governo, ninguém precisaria ficar apavorado, e manteríamos o padrão de vida, sem cortar despesas.
  Se a crise for maior que as reservas, aí não terá jeito, a não ser apertar o cinto, sem esquecer aquela memorável lição: na hora de reduzir custos, os seres humanos vêm em último lugar.

  Artigo Publicado na Revista Veja, edição 1726, ano 34, nº45, em 14 de Novembro de 2001.

Educação no Brasil...

A Profa. Amanda Gurgel, defende com respeito e coragem a causa dos professores no Brasil. Vale a pena assistir este corajoso depoimento que mostra, com toda a crueza, a situação educacional no Brasil, frente à demagogia dos nosso políticos.

José Luciano S. Furtado

Treinamento à Distância

A Fleury Furtado Gestão em Marketing Ltda, firma parceria com a WOli Consultoria e Treinamento Ltda. para a comercialização dos cursos à distância da série: "Fácil Aprender".
Trata-se de um secesso do mercado, com mais 300.000 alunos treinados.
Aproveite a oportunidade e invista na sua formação, clicando nos cursos da série "Fácil Aprender"

José Luciano S. Furtado

Imaginarium tem vitrine censurada em shoppings

Cenário criado para o Dia dos Namorados foi criticado em São Paulo, Brasília e Porto Alegre

Rio de Janeiro - A Imaginarium teve sua vitrine de Dia dos Namorados censurada em shoppings de São Paulo, Brasília e Porto Alegre. Os centros comerciais alegaram que a ação da marca, com o mote “Só quero com você”, contém sensualidade excessiva.
Para atender à exigência dos centros comerciais, a empresa colocará uma tarja preta nas partes criticadas. A cena retratada nas lojas traz um casal abraçado girando.
Enquanto o homem mostra flores, a mulher tem um lado mais provocativo, para promover a coleção desenvolvida para o período.

Juliana Castro, do Mundo do Marketing (20/05/2011)

 

Quando o impacto é grande, o conteúdo é espontâneo

Guerrilha é um termo que se refere originalmente à estratégia em que os combatentes se movem com extrema rapidez, geralmente com poucos equipamentos, mas contam com ataques-surpresa aos inimigos. Nesses casos, o investimento em material bélico não é grande, mas guerrilheiros conhecem muito bem o terreno de combate e, muitas vezes, contam com a ajuda da população.

A expressão foi reaproveitada para dar nome ao tipo de ação de marketing que ocorre sem investimentos altos e, na maioria dos casos, em uma curta duração de tempo, mas suficiente para chamar a atenção de um grande número de pessoas.
Ações de marketing de guerrilha acontecem fora das mídias convencionais justamente com o objetivo de surpreender o público e gerar conteúdo espontâneo nas mídias sociais. Por esse motivo, precisam "sair do quadrado", ser criativas, extremamente originais e impactantes.

Post-it: a memória é frágil

A post-it tinha uma boa circulação em escritórios e empresas, mas recebia pouca atenção de estudantes. A ação de marketing de guerrilha promovida pela marca buscava, portanto, atingir esse público e conseguir estabelecer uma conexão com as necessidades dele.
Na porta de uma das principais universidades do Peru, a marca instalou um letreiro feito de gelo, com a seguinte frase esculpida: "Devolver o livro de inglês".
Com o decorrer do dia, o gelo foi derretendo, desmanchando a mensagem e reforçando a ideia de que assim como o gelo, a memória era frágil e não se podia confiar muito nela.
A intervenção foi criada pela agência El Garaje Lowe, do Peru.

Exame.com (21/05/2011)

Meditação reduz sensação de dor e ajuda a superar efeitos de doenças

Publicada em 14/05/2011 às 19h46m

Roger Dobson, do Independent

Quando o pesquisador Chris Brown usou um laser para provocar pontadas de dor nos braços de voluntários, ele fez uma descoberta curiosa. Metade dos homens e das mulheres sentiu que a dor foi menos incômoda que os outros. Exames em seus cérebros também mostraram que áreas envolvidas na antecipação do medo estavam menos ativas. Os dois grupos de pessoas eram idênticos, a não ser por um detalhe: os que sentiram que a dor foi menos incômoda praticavam meditação. E quanto mais tempo de prática tinham, menor era a sensação de dor.
A pesquisa de Brown e outros especialistas em dor da Universidade de Manchester dá mais indicações de como a meditação pode servir para aliviar os sintomas de condições tão diversas como dor crônica, artrite reumática, depressão, ansiedade, insônia e síndrome do cólon irritável.
- A meditação parece funcionar reduzindo a antecipação e a visão negativa da dor e não por distrair a atenção da própria sensação de dor - diz ele. - Quando as pessoas meditam, elas se focam em sua respiração e outras sensações corporais e aprendem a experimentar essas sensações com atitudes de aceitação, abertura e curiosidade. Isso parece reduzir os pensamentos negativos sobre sensações como a dor.
As origens da meditação datam de milhares de anos, e há muitos tipos diferentes, como samadhi, mantra, zen budismo, ioga, Sahaj Marg e duas das mais praticadas no Ocidente, a meditação transcendental e de atenção plena.
Raízes no budismo e no hinduísmoMuitas das raízes da meditação de atenção plena estão no budismo e em uma das mais difundidas formas os praticantes são ensinados a focarem a atenção na sensação de inspiração e expiração. Eles também aprendem a direcionar sua atenção no que está sendo experimentado no presente e não pensar no futuro ou no passado. Desta forma, sugere-se que os praticantes aprendem a experimentar pensamentos e sensações do dia a dia com mais equilíbrio e aceitação. Já a meditação transcendental tem suas raízes no hinduísmo, e usa mantras - palavras repetidas silenciosamente - para bloquear distrações. Seu objetivo é atingir um estado de atenção relaxada.
Centenas de estudos avaliaram os efeitos da meditação na saúde, e muitos encontraram benefícios. Mas é difícil realizar testes controlados com placebo nas terapias que envolvem a meditação. Muitas pesquisas simplesmente comparam resultados entre aqueles que praticam meditação com outros que não praticam e é um problema complexo montar experimentos que controlem tudo que possa contribuir para um efeito placebo, que é alto nestes tipos de terapias.
Outra forma de validar os efeitos da meditação seria revelar os mecanismos que a fazem funcionar, e muitos pesquisadores estão fazendo justamente isso. No Grupo de Pesquisas sobre Dor Humana da Universidade de Manchester, os cientistas estão conduzindo testes de percepção de dor em 27 homens e mulheres, metade dos quais pratica meditação. Os voluntários foram expostos a pontadas de dor causadas por um laser em períodos de cinco minutos.
- Descobrimos por meio de exames do cérebro que os praticantes de meditação tinham menos atividade nas áreas associadas com a antecipação. Eles também tinham uma redução da sensação de dor quando comparados com outras pessoas - conta Brown. - Acreditamos que na meditação o foco na respiração, por exemplo, ancora o indivíduo no presente e não no passado ou no futuro. Quando eles experimentam a dor, não a bloqueiam, mas lidam com ela de uma maneira menos negativa. Dessa forma, a meditação deve reduzir a avaliação emocional da dor ou de outros eventos estressantes por retirar a atenção da antecipação de seu sofrimento.
Ação direta no sistema nervosoTambém foi sugerido que a meditação pode funcionar por afetar o sistema nervoso autônomo, ou involuntário, que regula o funcionamento de muitos órgãos e músculos, controlando funções como a frequência cardíaca, sudorese, respiração e digestão. Ele consiste do sistema nervoso simpático, que prepara o corpo para a ação, como respostas de "lute ou fuja" em que o batimento cardíaco acelera e os vasos sanguíneos se contraem; e o sistema nervoso parassimpático, que diminui o ritmo cardíaco e de respiração e faz os vasos sanguíneos se expandirem, aumentando a circulação. Acredita-se que a meditação reduz a atividade do sistema simpático e aumenta a do parassimpático. Mas de 50 testes clínicos estão sendo realizados para avaliar os efeitos da meditação sobre várias doenças e condições, e como ela funciona.

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Pesquisa de mercado não é pãozinho

Quando se trata de trabalhar e buscar as informações mercadológicas , de um modo geral o varejo sempre ficou atrás da indústria, seja pela necessidade inerente a esse segmento, que se tornou mais “profissional” pela competitividade acirrada e, portanto, passou a valorizar a busca pelas informações mercadológicas e o conhecimento do consumidor; seja pela velocidade do varejo, sempre usada como motivo para que o segmento se preocupasse muito mais com o chão da loja, o dia a dia e a negociação acirrada com fornecedores, entre outras coisas.

Essa realidade, porém, vem se alterando de modo irreversível. Em velocidades diferentes, é bem verdade: mais rapidamente para alguns setores do varejo que para outros, mas ninguém com um mínimo de percepção deixa esse assunto de lado.

A Pesquisa de Mercado, um dos instrumentos de informação e análise sobre os consumidores e o mercado, mais usada principalmente pela indústria, vem sendo usada cada vez mais pelo varejo. Muitos, porém, ainda a encaram como uma ferramenta a ser usada para confirmar algo que algum executivo de determinada empresa já sabia. Olhando por esse prisma, a pesquisa realmente se torna apenas uma despesa, pois ela desde o início estará fadada ao fracasso. Mesmo que a pesquisa aponte uma direção diferente da tomada pela empresa, ela será subtilizada, porque muitos no varejo ainda preferem acreditar na sua intuição. Essa pesquisa já está errada na essência, e não vai passar de mais uma fatura para o departamento financeiro pagar, pois todos os fatores que fazem uma pesquisa obter sucesso e retorno e ser caracterizada como um investimento foram ignorados.

Entre esses fatores estão a objetividade da pesquisa e o tempo. Tempo de preparação, da operação em si e o tempo do próprio cliente, porque muitas pesquisas são realizadas quando não há mais como mudar uma decisão, caso o resultado aponte que o caminho escolhido está errado. Esse fato, aliado ao já conhecido jargão de que o varejo tem uma velocidade tão grande que fica difícil acompanhar, acaba por criar para o setor a imagem de que a pesquisa de mercado é algo custoso e com benefícios pouco claros. As empresas que agem dessa maneira sempre dependerão do feeling de uns poucos executivos para obter sucesso. Mas o feeling muitas vezes falha.

Assim como temos que entender a dinâmica do varejo, o varejo tem que entender a dinâmica de uma pesquisa de mercado, e não tratá-la como uma padaria da qual os pãezinhos saem de hora em hora, ou como uma mercadoria em que se ganha quando comprada por um preço irresistível.

Para que essa cultura de inteligência se torne um padrão, como já é de praxe para a indústria, terá que haver uma compreensão mútua. Do lado do varejo, no sentido de encarar a pesquisa de mercado como um benefício importante para a tomada de decisão (e, portanto, um investimento com alto potencial de retorno), desde que sejam respeitadas suas premissas básicas: objetividade, tempo real para execução e valores de venda que não comprometam a qualidade do trabalho. Não se pode tratar a pesquisa como uma mercadoria que será vendida na loja.

Do lado das empresas de pesquisa, compreender melhor a “dinâmica” do varejo é essencial, melhorando os prazos de execução, treinando melhor seus pesquisadores para necessidades específicas e introduzindo metodologias de avaliação customizadas, além de análises diferenciadas.

Feito isso, todos os envolvidos terão a certeza de caminhar para um mesmo objetivo, sem pedras no meio do caminho. O varejo não verá mais a pesquisa de mercado apenas como despesa sem retorno aparente, ou como mais um produto (pãozinho) a ser vendido, e sim como uma ferramenta importante que vai ajudá-lo a vender muito mais pães e, quem sabe, manteiga, leite, frios, biscoitos...

Fabio Beltrão (fabio@gsmd.com.br) , sócio-diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza (12-05-2011)

Microsoft compra o Skype por U$8,5 bi

Buscando se aproximar do consumidor final e empresas de menor porte, onde a Aplle e Google se destacam, a Microsoft faz a aquisição mais cara da sua história, adquirindo a Skype por U$8,5 bilhões.

José Luciano S. Furtado - Fleury Furtado Gestão e Marketing Ltda.

O varejo mudará completamente

Nos últimos anos, profundas mudanças ocorreram no comportamento dos consumidores, provocadas por fatores tecnológicos, demográficos, econômicos e competitivos que vêm causando grandes mudanças no relacionamento com produtos, serviços, marcas, formatos, canais e bandeiras.

As transformações tecnológicas colocam um poder sem precedentes nas mãos dos clientes, pois dão a eles informações e alternativas antes inalcançáveis e aprofundam as diferenças entre as empresas que conhecem os consumidores e aquelas que com eles se relacionam. O mercado vem se tornando ainda mais centrado no consumidor, dando aos clientes mais poder e independência.

Televisão, internet e celular, além da convergência das mídias dentro e fora das lojas físicas, converteram os consumidores em agentes ativos no processo de consumo. Não se trata apenas de adquirir aquilo que é oferecido no ponto de venda. Os consumidores podem comparar características, preços, prazos de entrega e pagamento em diversos canais e buscar o produto desejado onde ele estiver. Não é mais preciso esperar o lançamento de um filme em DVD: ele pode estar imediatamente disponível para download na internet. Logo, também no telefone celular.

A tecnologia e a maneira como os consumidores a usam determina mudanças radicais nos processos de compra e desafia o varejo a se reinventar. Estudos nos Estados Unidos vêm mostrando que consumidores jovens e adolescentes, quando compram produtos de moda, vão às lojas em ocasiões específicas. No ponto de venda, selecionam os produtos pelos quais mais se interessam, fotografam com o celular, enviam as imagens para os amigos mais próximos pedindo opiniões e definem a compra depois das respostas do grupo.

A tecnologia e a informação são grandes agentes transformadores do comportamento social e de consumo das novas gerações. Isso muda radicalmente o desenho estratégico dos negócios varejistas e exige uma profunda reformulação na comunicação e no marketing, exigindo das empresas a flexibilidade para adaptar constantemente preços e condições de pagamento às ofertas da concorrência, que pode estar em qualquer lugar do mundo. E abre novas oportunidades para empresas que “empoderarem” seus vendedores a negociar com os consumidores de acordo com as informações que esses apresentarem.

A tecnologia também terá um forte impacto transformador na comunicação, especialmente quando se trata dos consumidores mais jovens, que estão dispostos a se relacionar com marcas e produtos por meio de recursos como celulares, games, mensagens instantâneas, MP3 players e blogs. Um processo que só deverá se intensificar com a entrada de mais jovens no mercado.

Em todo o mundo, o varejo precisa aprofundar o estudo e o conhecimento desses Neoconsumidores que, utilizando intensivamente a internet e o telefone celular, são multimídia, multicanal e têm padrões de comportamento totalmente distintos em relação às gerações anteriores. A simples oferta de produtos não é suficiente para obter a preferência, quanto mais a fidelidade, desse público. Sua relação com canais, formatos, marcas e produtos será muito diferente da que hoje temos como referência e exigirá uma transformação estratégica do varejo.

Alexandre Horta (horta@gsmd.com.br), sócio-sênior e diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza (11-05-2011)

iPhone registra secretamente a localização do usuário

Pesquisadores descobriram que o iPhone e o iPad 3G, da Apple, registram constantemente a localização do usuário. Os dados ficam ocultos no aparelho, mas podem ser lidos

Aline Monteiro, de

São Paulo - Dois pesquisadores independentes, Alasdair Allan e Pete Warden, anunciaram, hoje, que o iPhone e o iPad 3G registram constantemente a localização de seus usuários num arquivo oculto dentro dos aparelhos.
Não se sabe o porquê de a Apple querer fazer esses registros e nem como ela pode fazer uso deles. Mas, de acordo com os pesquisadores, desde o lançamento do iOS 4.0, todos os aparelhos estão salvando as coordenadas, mesmo com o GPS desligado. Isso é possível porque o sistema usa as torres de telefonia celular para definir a latitude e a longitude do usuário e registra tudo junto com os horários, num arquivo chamado “consolidated.db”. As informações não são precisas, mas são bastante detalhadas.
Esse tipo de registro é feito normalmente pelas operadoras de celular, mas os dados são mantidos em sigilo. Essas informações só podem ser abertas se houver uma ordem judicial para isso.
Com a descoberta, os pesquisadores afirmam que, agora, as informações estão desprotegidas. O mecanismo que grava os dados de localização na memória do iPhone não os envia a nenhum lugar. No entanto, um hacker com o iPhone de alguém em mãos consegue facilmente copiar os dados do arquivo “consolidated.db”.
Allan e Warden recomendam, aos usuários que queiram se proteger, criptografar seus dados por meio do iTunes (clicando em Criptografar Arquivos, no menu Opções). Para quem deseja visualizar os próprios dados, a dupla criou um aplicativo que está disponível para download. Warden já foi funcionário da Apple no passado e Allan atua como pesquisador independente na Universidade de Exeter, no Reino Unido. Ele já publicou livros sobre programação para plataformas Apple.

iPad 3, da Apple, poderá ter tela 3D

A Apple já registrou pelo menos duas patentes relacionadas com imagens tridimensionais e, em Hollywood, há quem considere 100% certo que o próximo iPad terá tela 3D  

Maurício Grego, de

São Paulo — A possibilidade de a Apple adotar tecnologias de imagem 3D vem sendo debatida desde que se descobriu que a empresa da maçã registrou patentes relacionadas com isso. Nesta semana, a discussão se intensificou depois que o site RCR Wireless publicou declarações de uma profissional de Hollywood. "O fato de que o iPad 3 vai ser 3D é totalmente certo", disse ela.
O RCR não revela quem é sua fonte misteriosa. Mas ela teria contado, ao site, que os estúdios de Hollywood estão correndo freneticamente para preparar um acervo de filmes em 3D a ser oferecidos no iPad 3. Rumores vindo da China reforçam essa informação. Eles indicam que a Foxconn, que fabrica o iPad para a Apple, estaria se preparando para fazer uma versão com tela 3D.
A primeira das patentes de tecnologia 3D registradas pela Apple descreve uma tela que permite a visualização de imagens tridimensionais sem o uso de óculos especiais. Foi aprovada em novembro do ano passado, mas o pedido de registro foi feito muito antes, em 2006. A segunda patente é sobre uma pequena câmera para captação de imagens estereoscópicas. Tudo indica que essas tecnologias não estarão no iPhone 5. Assim, há uma chance de que a empresa planeje empregá-las no iPad 3, que pode até se chamar iPad 3D.
Hollywood aplaude
A ideia de um iPad 3D agrada aos estúdios de Hollywood, que veem, nessa tecnologia, uma oportunidade para a venda de filmes. Outra óbvia interessada é a indústria de jogos digitais. Para a Apple, seria uma maneira de manter a imagem de produto avançado conquistada pelo iPad.
Com muitos concorrentes chegando ao mercado, fica cada vez mais difícil, para a Apple, diferenciar o iPad dos demais tablets. Ele já não é o mais fino (os atuais campeões, nesse quesito, são os Galaxy Tab 10.1 e 8.9, da Samsung). Também não é o que tem mais recursos nativos, já que existem modelos que incluem, por exemplo, TV e rádio FM, itens ausentes do tablet da Apple.
O iPad continua sendo o tablet mais amigável e o que tem maior acervo de aplicativos, além de ter a marca mais valorizada e o design mais elogiado. Mas os tablets com Android vem diminuindo gradualmente a distância também nesses itens. Assim, ter um bom sistema de captação e exibição de imagens 3D seria, para Apple, uma forma de continuar sendo vista como a grande inovadora nesse mercado. Não aos óculos

Quanto ao consumidor, seu interesse pelo 3D parece não estar no mesmo nível do empenho da indústria em vender essa tecnologia a ele. Uma pesquisa recente feita nos Estados Unidos pelo NPD Group mostrou que quase metade dos consumidores americanos rejeitam a ideia de ter um televisor 3D, independentemente do preço.
Naturalmente, o que vale para os televisores pode não valer para dispositivos portáteis, como o iPad. A pesquisa da NPD apontou que o que afasta os consumidores é, principalmente, o fato de precisarem usar óculos para ver as imagens em 3D na TV. Assim, telas que permitem visualizar essas imagens sem óculos especiais têm chances maiores de fazer sucesso.
Obviamente, a Apple não está sozinha ao apostar no 3D. A Nintendo diz que sua previsão é vender 11,6 milhões de unidades do videogame portátil 3DS neste ano. E a LG marcou seu ponto com o Optimus 3D, o primeiro celular com tela 3D. Ambos permitem ver as imagens tridimensionais sem o uso de óculos especiais.
É o que se espera, também, do iPad 3. Naturalmente, como a Apple não fala de produtos futuros, é preciso esperar para saber se os rumores vão se confirmar ou se eles são mesmo apenas rumores.

Apple e Hugo Boss fazem notas musicais virarem perfume

• Ação de marketing
• 05/05/2011 15:59

Marcas criaram vitrines com projeções holográficas em seis shoppings centers de São Paulo

São Paulo - A grife alemã Hugo Boss e a marca americana Apple juntam-se para criar uma ação casada, aliando a tecnologia e inovação presentes nas marcas.
O projeto busca promover uma comunicação direta com o público-alvo das marcas, ressaltando os valores e o compromisso das duas empresas com o mundo contemporâneo.
Em perfumarias presentes em seis shoppings centers em São Paulo, a Hugo Boss e a Apple conceberam uma vitrine tecnológica, que integra totalmente as duas marcas, chamando a atenção do público que passa pelo local.
A ação, criada pela Tedesco, consiste na montagem de uma caixa, conhecida como Flare 320, que cria projeções holográficas a partir do produto real.
Dentro do equipamento estão os frascos de Hugo e o iPod da Apple, sendo envolvidos por imagens de notas musicais saindo do aparelho e entrando em formato líquido no frasco do perfume, além de informações sobre o Concurso Cultural da campanha.
Os consumidores podem participar do concurso cultural respondendo a pergunta “O que uma marca precisa ter para ser considerada inovadora?”. Para esta participação foi criado um hotsite especial. A melhor resposta ganhará um Kit Hugo Boss e um iPod Shuflle. E a segunda melhor ganhará um kit Hugo Boss.
Por meio do hotsite também será possível postar músicas que os participantes criaram e que estejam de acordo com o estilo de vida de quem utiliza o Hugo Boss e Apple, o qual servirá como critério de desempate.

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“Queríamos movimentar consumidores e também a nossa força de vendas na promoção inédita Hugo + Apple”, afirma Fabíola Aguiar, gerente da marca Hugo Boss na RR Perfumes, distribuidora oficial no Brasil.
Madelon Tedesco, diretora de operações da agência, comenta sobre o desenvolvimento do trabalho. “Fomos responsáveis pelo planejamento estratégico e criativo da ação e o nosso maior desafio é atuar com eficiência e criatividade. Acredito que o resultado final tenha atendido as expectativas das marcas e o projeto criativo terá importante participação no sucesso da campanha”.
A ação Hugo & Apple está acontecendo nas lojas dos shoppings Eldorado, Pátio Higienópolis, Morumbi, Metrópole em São Bernardo e Anália Franco até o final da primeira semana de maio.

Ibope: Brasil cresce 13,9% em internautas

Maior parte do crescimento vem do aumento da presença de computador com internet nas residências

• Conexão adNEWS
• 04/05/2011 17:08

 

São Paulo - O total de usuários ativos de internet no trabalho e em domicílios chegou a 43,2 milhões em março de 2011, o que significou uma evolução de 4,4% na comparação com o mês anterior.
Em relação aos 37,9 milhões de usuários ativos de março de 2010, o aumento foi de 13,9%. Usuário ativo é a pessoa com 2 anos ou mais de idade que usou pelo menos uma vez em março o computador com internet.
A maior parte do crescimento do número de internautas nos últimos meses pode ser atribuída ao aumento da presença de computador com internet nas residências.
No período de um ano, o total de usuários ativos de internet no domicílio cresceu 20,7%, ao passar de 29,1 milhões para 35,1 milhões.
O número de pessoas com acesso à internet em qualquer ambiente (domicílios, trabalho, escolas, lan houses ou outros locais) atingiu 73,9 milhões no quarto trimestre de 2010, segundo o IBOPE Nielsen Online. A evolução do uso da internet em domicílios vem ocorrendo nas conexões de maior capacidade.
Nos últimos meses, houve aumento do número de usuários nas conexões mais rápidas, enquanto caiu a participação das conexões de até 512 Kb.

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O número de pessoas que usaram em março de 2011 uma conexão residencial de mais de 8 Mb, segundo o critério de aferição de banda larga adotado nesta pesquisa, foi de 1,9 milhão, ou 5,5% dos 35,1 milhões de usuários ativos domiciliares.
A participação das conexões mais lentas, de até 128 Kb, caiu de 13,3% em março de 2010 para 7% em março de 2011.
Em março de 2011, no trabalho e em domicílios, as categorias com maior crescimento percentual do número de usuários únicos em relação ao mês anterior foram Ocasiões Especiais, com crescimento de 13,8%, Automotivo, com evolução de 9,8%, e Família e Estilos de Vida, que cresceu 9,3%.
Também cresceu em março a audiência de sites de Cupons e Recompensas, em que se classificam os sites de compras coletivas, além de ter havido aumento do uso de sites de Notícias, de Ferramentas de Pesquisa e de Vídeos e Filmes.
Segundo o serviço AdRelevance, que monitora a publicidade na internet, o destaque em março foram os sites de Entretenimento, que continuaram a apresentar elevada atividade publicitária.
Na subcategoria Esportes, foram veiculadas 1.184 campanhas por meio de 3.276 peças publicitárias. Os sites de música, por sua vez, registraram 823 campanhas.

Nissan avisa: vai parar de bater na concorrência

Montadora enfrentou seguidas representações no Conar e até mesmo uma ação criminal

Leonardo Pereira, do
São Paulo - Foram seis filmes que balançaram o mercado automotivo. Por seis vezes, a Nissan colocou no ar – quase sempre tendo que tirar em seguida – uma peça que atacava o ponto crítico da propaganda brasileira: comparação direta entre marcas. Mas as coisas estão mudando.
A montadora japonesa queria crescimento rápido e expressivo ao mesmo tempo e para isso escalou sua agência, a Lew’LaraTBWA, que viu a estratégia ousada como artifício necessário para atingir os objetivos. E conseguiu, de acordo com o vice-presidente de Operações, Márcio Oliveira.
Em entrevista exclusiva, o VP contou que a marca cresceu 56% desde o início da campanha, então chegou a hora de tirar o pé. "Eu não vou mais bater em concorrente", disse, "vou chamar a atenção do consumidor para algo que talvez ele não tenha percebido". Oliveira faz referência ao último filme (formiguinhas), que passa a investir diretamente nos atributos da marca.
Para chegar a este ponto, a Nissan enfrentou seguidas representações no Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e até mesmo uma ação criminal.
"A questão é que quando a gente faz esse tipo de campanha, somos avaliados, e é uma avaliação subjetiva, uma avaliação de tom", explicou o VP. "Então, para poder chamar atenção, eu tenho que ser ousado, mas se eu for ousado demais, o Conar – ou qualquer outro órgão - pode entender que eu passei do ponto."
Na opinião da Nissan, não houve qualquer tipo de censura por parte da entidade fiscalizadora, que teve, de acordo com Oliveira, um comportamento "absolutamente justo".
"O Conar é uma entidade formada por profissionais de clientes, de veículo, de agência; e a gente mesmo faz parte. Ela é boa para o mercado", concluiu.

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"A comparação não deixa de ser essencial", comentou o VP, "antes você tinha quatro marcas para comprar e não precisava comparar na hora de adquirir um hatch. Agora existem 35 marcas".
"É minha função como agência, como comunicador e como marketing da Nissan ajudar as pessoas a fazer essa comparação, a ter uma escolha mais clara, mais certa. Então não estamos largando a questão da comparação, mas sim mudando o foco para uma comparação sobre o que o consumidor tem à disposição dele."
Da casa à rua
O trabalho que resultou nas campanhas provocativas começou dentro de casa, com uma mudança de postura da própria marca. "Nós pesquisamos e descobrimos, por exemplo, que seis especialistas do mercado tinham eleito o Livina como a melhor compra. E o curioso disso é que todo mundo, portanto, acreditava, os especialistas acreditavam, mas dentro da Nissan, não." Então, explica Oliveira, teve de ser feito um trabalho interno para mostrar os resultados aos funcionários.
A primeira etapa da campanha que envolveu diretamente o consumidor aconteceu nas concessionárias, e lá já houve comparação entre várias marcas.
"A gente resolveu fazer um test drive colocando à disposição os carros da concorrência, para que o consumidor pudesse testar não só o Livina, mas os outros também, e assim comprovar que as revistas especializadas estavam certas."
"O trabalho começou lá atrás, dentro de casa, mexendo com o orgulho próprio dos empregados e dos concessionários, e depois foi para a comunicação. E aí a gente foi pra uma estratégia que era, sim, agressiva, ousada, com relação a comparação", comenta.
Agora que chamou atenção do mercado, a montadora resolveu reposicionar a estratégia, mas promete não perder a ousadia. "Mudando o foco de não comparar com o concorrente a gente pode também estabelecer uma outra estratégia, que é prestar serviço. E é isso que vamos fazer."

Inovar para competir

Cada dia, mais empresas buscam, através de inovação, conquistar o seu Diferencial Competitivo, como forma de permanecer no mercado, com vantagens sobre seus concorrentes.
Algumas lojas, situadas na Rua Major Lopes, bairro São Pedro, em Belo Horizonte, saem na frente, com inovação na área de corte de cabelo à domicílio (Salão do Pedrinho) e parquinho interativo (Traquitanas) - vide fotos.
E você, já pensou em inovar o seu negócio?

José Luciano S. Furtado - Fleury Furtado Gestão e Marketing Ltda.