Mais que simples Compra e Venda

Empresas de varejo que entenderem seu negócio como simples compra e venda de produtos estão condenadas à decadência. Esse é o modelo do varejo de simples comerciantes, no qual localização, localização e localização eram os três atributos determinantes do sucesso.

A progressiva proliferação e comoditização de produtos, com excesso de oferta e inundações de lançamentos nos mais diversos segmentos acaba confundindo o consumidor e tornando difícil e às vezes estressante o processo de escolha. Nesse sentido, o varejo terá cada vez mais que aprofundar o conhecimento dos consumidores, definir claramente posicionamento e proposta de valor, fazer escolhas e renúncias e assumir o papel de editor da oferta para seus clientes.

No setor de eletroeletrônicos, a tecnologia e a inovação de produtos ocorrem em velocidade muito superior à capacidade de absorção e até mesmo de uso por parte dos consumidores. Caberá ao varejo a tarefa de decifrar, simplificar, aproximar a tecnologia, segmentar produtos, agregar serviços e entregar a cada cliente a melhor alternativa e solução para sua demanda ou necessidade.

Já em alimentos, além de migrar para soluções em alimentação, ampliando comida pronta, integrando food service, catering e delivery, o varejo terá que racionalizar sortimento e identificar produtos que de fato entreguem valor e justifiquem sua incorporação ao sortimento, por agregar inovação, diferenciação, funcionalidade, conveniência, preço e qualidade.

Nos produtos ligados à moda, no mercado de luxo diversas lojas de departamentos e multimarcas segmentadas vêm tornando-se grandes marcas de varejo pela capacidade de ambientar, selecionar, coordenar e dar personalidade própria a produtos de diversas marcas, editando suas propostas. É o caso da Selfridges no Reino Unido, Holt Renfrew no Canadá, Colette em Paris, Corso Como 10 em Milão e Daslu em São Paulo.

O desafio de simplificar as escolhas para o cliente implica em um exercício estratégico e gerencial mais complexo no varejo, integrando posicionamento, categorização da oferta, gerenciamento de mercadorias e visual merchandising, tornando o varejo, muito mais que um vendedor, um editor. A marca da loja torna-se aval de qualidade, estilo, informação e confiança.

Alberto Serrentino, sócio-sênior e diretor da GS&MD

Semana de Bancas na FATEC-Comércio

A próxima semana (22 a 26/11/2010), na FATEC-Comércio, será toda dedicada às Bancas Examinadoras dos Projetos de Conclusão de Semestre, dos cursos de extensão em: Marketing, Gestão de RH, Finanças e Logística. Desejamos a todos, muito sucesso nas apresentações!

Curso de Vendas na Port Informática.

Iniciamos, hoje, o treinamento de Vendas da Port Informática. Durante 4 sábados consecutivos, estaremos trabalhando juntos, no intuito de melhorar o atendimento aos clientes na empresa.

Curso Técnica de Vendas - CDL-Betim

Terminamos, nesta quarta-feira (10/11/2010), com absoluto sucesso, mais um curso de Vendas, na CDL - Betim. Desejamos a todos os participantes, muito sucesso na vida profissional!

O Buraco é Mais Embaixo

Em recente reunião com um bem sucedido empreendedor que montou uma grande indústria de alimentos no Brasil, ficou nítida sua insatisfação com sua equipe comercial. Segundo ele, a equipe tinha se acomodado com os atuais padrões de faturamento e seus melhores vendedores tinham virado “tiradores de pedido”. O que fazer diante dessa situação? Trazer um novo diretor comercial que promovesse mudanças e chacoalhasse todo mundo? Mandar todos embora e recomeçar com uma equipe nova e, em tese, mais motivada? Mudar o modelo de gestão do time? Ir mesclando gente nova com pessoas experientes para não correr o risco de perder faturamento no curto prazo? Ele parecia um tanto preocupado com os rumos que sua empresa estava tomando, pois as vendas estavam boas, mas a sensação é de que poderiam estar muito melhores.

Essa situação é muito comum em várias empresas. Por ser a face mais visível da empresa e a que “traz o dinheiro para casa”, a equipe de vendas é endeusada ou demonizada de acordo com os resultados obtidos. A experiência em trabalhar em diversos projetos de otimização de distribuição de muitas empresas nos mostra que, de modo geral, o problema é mais complexo do que parece à primeira vista. Desempenhos excepcionais de equipes de vendas ocorrem quando uma série de fatores atua conjuntamente, tais como:

* Os vendedores estão capacitados a vender os diferenciais dos produtos e da sua empresa mesmo em situações adversas;

* Os vendedores recebem treinamentos adequados e com objetivos claros e definidos;

* Toda a equipe se compromete com as metas e objetivos da empresa, não só por que isso irá fazer bem ao bolso deles, mas também por acreditarem no que estão fazendo e gostarem do que fazem;

* A liderança os inspira e os motiva a superar os seus limites;

* A equipe consegue dosar agressividade comercial com atitudes parceiras com seus canais de distribuição e seus clientes;

* As equipes de vendas, logística e trade marketing conversam muito e traçam estratégias integradas;

* A estratégia de canais de distribuição está integrada às estratégias de produto, preço e promoção;

* As metas das diversas áreas da empresa convergem para um objetivo global;

* A empresa possui também certa dose de sorte, que não faz mal a ninguém.

Além disso, é preciso um ingrediente que muitas empresas cobram que seus profissionais tenham, mas que geralmente não conseguem ser como corporações: disciplina. Disciplina para planejar, executar, medir e monitorar as ações e os planos. Disciplina para executar o que se propôs no período combinado, fazer os ajustes necessários e seguir adiante. Muitas vezes o curto prazo fala mais alto, seja por falta de caixa, seja por impaciência da cúpula. Guinadas bruscas ou mudanças abruptas de direção geralmente só contribuem para acelerar a decadência. Buscar também o diretor comercial salvador da pátria raramente funciona e pode até mesmo ser interpretado como um gesto desesperado. Uma estratégia de distribuição bem planejada, executada com consistência, aliada a uma equipe de vendas motivada e que esteja integrada com as demais áreas da empresa aumenta em muito as chances de sucesso de qualquer organização.

Rodrigo Catani (rcatani@gsmd.com.br), sócio diretor da GS&MD

O Lado Negro das Compras Coletivas

Talvez, no futuro, 2010 seja conhecido no varejo como o ano dos sites de Compras Coletivas. Embora as bases para o desenvolvimento desse modelo de negócios já estejam presentes há algum tempo, somente agora a maturidade do consumidor, o acesso à web, a confiança nas compras online e a oferta de negócios interessantes criaram um ambiente propício para o desabrochar desse modelo de relacionamento B2C.

Os sites de Compras Coletivas são a onda da vez no mercado online e, como tal, vive-se um momento de proliferação das alternativas, cada player disposto a ganhar massa crítica para sobreviver e prosperar quando a inevitável depuração chegar e manter em operação apenas as empresas mais capacitadas.

As oportunidades são imensas. Alguns números ilustram o impacto que esse modelo de negócios já tem sobre o varejo. Em setembro, segundo o Ibope, 4,5 milhões de pessoas acessaram sites de Compras Coletivas, mais que o número de internautas em sites de varejistas tradicionais, como as Casas Bahia. Em outubro, segundo a FIA/USP, houve uma deflação de 2,8% nos preços na web, em parte devido aos sites de Compras Coletivas.

Nos Estados Unidos, onde o conceito nasceu com a ideia de transportar para o mundo online as ofertas imbatíveis encontradas em clubes de atacado e outros formatos de descontos, grandes varejistas também embarcaram na onda. A Gap, por exemplo, fechou um acordo com o Groupon, dono do Clube Urbano no Brasil, para oferecer ofertas válidas para todo o território americano. O Groupon, por sinal, com dois anos de vida já possui um valor de mercado de mais de US$ 1 bilhão, tendo sido a segunda empresa mais rápida na história a atingir essa marca, atrás apenas do YouTube.

Walmart e Target também realizam testes com a plataforma, buscando, em primeiro lugar, entender o impacto que as Compras Coletivas terão sobre suas operações e, principalmente, sobre os resultados.

O conceito de Compras Coletivas tem semelhança com o que as redes de moda fast fashion e clubes de atacado fazem no mundo offline. Ofertas instantâneas, normalmente válidas por um único dia, para estimular compras de impulso que não ocorreriam de outra forma. O aumento do fluxo de clientes compensa a queda da margem e aproveita ociosidade em determinados momentos. Com isso, mantém-se uma operação saudável.

O perigo está em esquecer algum desses preceitos. Considerando que, na maioria absoluta dos casos, as ofertas apresentadas nos sites de Compras Coletivas são de serviços (spas, bares, restaurantes, esportes de aventura, atividades de lazer), um súbito e inesperado aumento no volume de clientes (fruto de, por exemplo, não estipular limites à quantidade de clientes ou horários) derruba a qualidade do atendimento e cria um efeito perverso, em que uma ação destinada a fazer mais pessoas conhecerem o serviço causa experiências negativas que dificilmente podem ser revertidas. Como no caso de uma empresa de tratamentos estéticos que, por conta da alta procura por seus serviços, não consegue atender bem suas clientes, tem todos os horários lotados, grandes filas de espera e, com isso, gera mais irritação do que benefícios.

Existe, porém, uma questão mais ampla. Os sites de Compras Coletivas têm como grande apelo justamente o preço baixo. “50% de desconto na diária do hotel X”, “67% off no restaurante Y”, e por aí vai. A ideia é oferecer um desconto substancial para que o cliente vá experimentar o serviço em um momento de “casa vazia” e, gostando, idealmente se disponha a, futuramente, comprar a preço cheio.

O que temos visto na última década no mercado americano demonstra, porém, que o consumidor, ao comprar com 50% de desconto, deixa de aceitar consumir a preço cheio. Cria-se um círculo vicioso em que os clientes querem preços cada vez mais baixos, forçando o varejo a reduzir suas margens para conseguir vender. Nos Estados Unidos, a tônica da temporada de Natal é abrir as vendas na chamada Black Friday (sexta-feira após o Dia de Ação de Graças, no fim de novembro) com grandes promoções, que só se intensificam ao longo das semanas seguintes e desembocam em liquidações de saldo no mês de janeiro. No mercado americano, vender a preço cheio é quase uma impossibilidade, devido ao comportamento “descontomaníaco” dos consumidores, mais e mais habituados a comprar a melhor oferta.

Entretanto, reduzir a estratégia corporativa a preço baixo é um caminho difícil, para muito poucos. Por isso, é preciso ir além do preço baixo, para que o cliente não consuma comente quando o preço é promocional. Deve-se dar uma grande atenção a toda a experiência que será gerada a partir dessa compra com desconto, para que o cliente retorne e admita pagar um pouco mais para receber algo diferenciado. Um restaurante que oferece 50% de desconto em um site de Compras Coletivas deve estar preparado para dar ao cliente uma experiência impecável, com a melhor refeição, em um ambiente encantador, com agilidade, excelente atendimento e a sensação de privilégio por ter pago tão pouco e ter recebido tanto. Dessa forma, o cliente poderá retornar e consumir sem desconto.

Caso contrário, a empresa entra em um círculo vicioso em que só vende porque oferece desconto, deprimindo suas margens de operação. Com o tempo, essa é uma receita perfeita para ser apenas mais um na multidão...

Renato Müller (muller@gsmd.com.br), gerente de Publicações da GS&MD

A Estratégia é Agradar - (E.M. 31/10/2010)

Contra a escassez de clientes, qualificação no atendimento contribui em 40% para aumentar o faturamento de uma empresa

Celina Aquino

Capa

Fotos: Euler Júnior/EM/D. A Press

Paula Martins, coordenadora de RH da Port, diz que funcionários são orientados para manter contato com clientes

Quando o cliente entra em uma loja, além de encontrar o produto que deseja ele espera ser bem-atendido. Se isso não ocorrer, pode saber que nunca mais vai voltar. Para quem não quer correr o risco de ficar malfalado e ainda perder espaço no mercado cada vez mais competitivo, o melhor é investir no treinamento de seus funcionários. Afinal, na hora da compra, o vendedor representa toda a empresa. "A capacitação é o investimento de retorno mais rápido. Normalmente, os empresários acham que isso é gasto. Então, é a primeira coisa que cortam", comenta o professor da Faculdade de Tecnologia do Comércio (Fatec) José Luciano Silveira Furtado, que também é consultor. Mas ele alerta: "Se quiser ter uma empresa de sucesso, tem que primar pela mão de obra".

A qualificação deve ser vista como aliada dos negócios, já que ela é capaz de aumentar em até 40% o faturamento de uma empresa. Porém, mais do que incrementar o lucro, que é um retorno a médio prazo, todo comerciante precisa entender que o treinamento de sua equipe torna-se necessário para enfrentar e vencer a batalha diária contra a escassez de clientes, gerada pelo aumento da concorrência. O desafio, portanto, é conquistar o consumidor para que ele sempre procure a mesma loja quando precisar do que ela tem a oferecer. A preparação dos vendedores surge como a melhor opção. "Como os produtos estão cada vez mais iguais, o diferencial competitivo está no atendimento", esclarece o professor.

A primeira impressão é a que fica. A frase resume bem a importância do primeiro contato entre cliente e vendedor. Nessa hora, o atendente não pode demonstrar ansiedade ou insegurança. Nada de perguntar logo de cara o que a pessoa quer comprar. O que vale é a simpatia e o bom humor. “Um sorriso remove montanhas”, afirma Furtado. Nos quatro primeiros minutos o cliente apenas avalia o comportamento do funcionário e o ambiente. "O vendedor deve aproveitar o momento para quebrar o gelo e formar sua imagem. Ele pode se apresentar, comentar sobre o clima, perguntar se o cliente já conhece a loja e se aceita tomar um café", orienta. Só quando perceber que o comprador ficou à vontade é que o atendente deve interrogá-lo para entender o que ele procura. A partir daí é que o treinamento vai fazer a diferença.

Antes de ficar frente a frente com o cliente, o vendedor precisa conhecer muito bem os produtos da loja para oferecer aquele que melhor se encaixar na necessidade dele. “Tem que demonstrar que não está só a fim do dinheiro do comprador, mas quer satisfazê-lo, nem que para isso tenha que indicar o concorrente”, comenta o professor da Fatec. A estratégia pode parecer maluca, mas é uma das maneiras de conquistar a confiança da pessoa. Quando ela precisar novamente daquele tipo de produto é certo que vai procurar o atendente que foi mais honesto e fez de tudo para ajudá-la.

A capacitação é o investimento de retorno mais rápido. Normalmente, os empresários acham que isso é gasto. Então, é a primeira coisa que cortam - José Luciano Silveira Furtado, professor da Fatec

FIDELIZAÇÃO Com isso, conclui-se que atender não significa apenas fazer a primeira abordagem. Mais importante que isso é conseguir fidelizar o consumidor. “Tem muito concorrente querendo conquistar seu cliente. Se não souber segurá-lo, vai ser difícil conseguir outro”, afirma Furtado. O vendedor deve ter um bom papo e precisa colocar em prática suas habilidades para se tornar bem próximo do cliente. Uma dica é descobrir informações pessoais dele, como, por exemplo, o estilo, a cor que mais gosta, a forma de pagamento preferida, o dia do aniversário e o hobby, e usá-las sempre que possível nas próximas vendas. Para o comprador não há nada melhor que se sentir especial dentro da loja. “Tem que entender de psicologia, senão não é atendente, é tirador de pedido”, alerta o consultor.

Investir no pós-venda é uma preocupação da Port, empresa que comercializa material de informática, escritório e papelaria. Todas as pessoas que compram nas três lojas da empresa passam a fazer parte de um banco de dados que deve ser consultado regularmente pela equipe de vendas. Segundo a coordenadora de Recursos Humanos, Paula Ester Anacleto Martins, os funcionários são orientados a ligar para os clientes, seja para avisar sobre a promoção de um produto que ele sempre compra, ou até para relembrá-lo de que já está na hora de trocar o cartucho da impressora. “Cliente levou uma impressora, comprou dois cartuchos e está há dois meses sem aparecer. Vamos ligar para ele, saber por que ele não comprou de novo, se está comprando em outra loja”, explica.

Jornal Estado de Minas - Caderno: Negócios & Oportunidades (31/10/2010)