Há bem pouco tempo atrás, diversas empresas de pesquisa de mercado, assim como alguns varejistas e fabricantes, começaram a utilizar laboratórios de pesquisa, onde corredores de supermercado eram montados para que consumidores circulassem e permitissem a simulação de uma compra real. Nos Estados Unidos, até mesmo um prédio inteiro chegou a ser preparado para receber esses laboratórios, com espaços que permitiam imitar desde um supermercado até uma loja de departamentos.
Os tempos mudaram, a tecnologia avançou e hoje já é possível contar com o apoio de sofisticados softwares que permitem simular, em ambiente virtual, desde uma gôndola até um corredor inteiro de uma loja. Algumas experiências já permitem até mesmo a construção de uma loja inteira e logo estarão disponíveis no mercado. A base de toda essa parafernália digital é a tecnologia empregada no desenvolvimento das plataformas de games, que cada vez mais são mais interativos e reproduzem com fidelidade impressionante a realidade.
Essas experiências permitem que os consumidores acessem, de suas casas, esses ambientes virtuais e simulem suas compras, com mouses e cliques. A grande vantagem da utilização dessa tecnologia, sem dúvida, é a redução de gastos com pesquisa, além de permitir que a apuração dos resultados seja feita de forma imediata. Outra vantagem é permitir que ajustes sejam feitos ao longo da experimentação e assim poder avaliar diferentes reações.
Há alguns anos uma experiência interessante ocorreu na Alemanha. Por uma questão legal, não existem redes de farmácias naquele país, o que torna muito difícil utilizar um ambiente relativamente padronizado para que um fabricante possa estudar a melhor forma de dispor seus produtos no ponto de venda. Some-se a isso o fato de que, por ser um país com elevada idade média, não seria fácil convidar pessoas idosas, as grandes consumidoras desses formatos, a visitar instalações preparadas para a simulação de compra. A saída foi desenvolver um ambiente virtual que permitisse a criação de diversas formas de exposição de produtos e ao mesmo tempo fosse amigável para pessoas mais velhas e menos envolvidas com tecnologia. Os resultados foram bastante positivos.
Se por um lado foi preciso desenvolver os softwares necessários, que não custaram pouco dinheiro, por outro houve a oportunidade para que essas experiências se iniciassem. Até hoje os alemães detêm as mais avançadas técnicas para esse tipo de ferramenta. Algumas tentativas também já se iniciam em busca da utilização de realidade virtual e 3D como apoio à pesquisa de mercado.
Até alguns anos atrás era quase impossível imaginar de que forma seriam realizadas pesquisas além da utilização de prancheta, papel e caneta. Hoje fica difícil imaginar o que pode vir pela frente em termos de utilização de técnicas que permitam compreender o consumidor sem nenhum contato físico ou verbal. Some-se a essas técnicas de ambientação de compras outras que permitem, em tempo real, avaliar o comportamento neurofisiológico de uma pessoa em situações de consumo e teremos à disposição um arsenal de ferramentas capaz de decifrar as mais recônditas sensações do consumidor. Uma concorrência que, certamente, irá deflagrar inúmeros questionamentos de ordem ética e que colocarão frente a frente empresas e pessoas. O desfecho será, certamente, uma nova ordem para as ciências ligadas ao consumo.
Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio sênior e diretor da GS&MD - 23/09/2010
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