"Propaganda pra classe C não deve ser burra ou feia"

Para especialista, publicidade é elitista e não compreende bem o Brasil em sua totalidade

Marcelo Gripa, do ADNews

• Consumo
• 30/05/2011 10:13

São Paulo - Em 1933, o escritor recifense Gilberto Freyre chocou ao expressar um retrato fiel do Brasil sem preconceitos. Seus pensamentos deram origem à Casa-Grande & Senzala, obra polêmica que descobriu a identidade do país. Criou-se ali uma nova auto-imagem do brasileiro.
Quase 80 anos depois, no entanto, a tal realidade brasileira não segue tão bem interpretada – e divulgada - pela indústria da comunicação. Pelo menos na visão do também nordestino André Torreta, sócio-diretor da Ponte Estratégia. Para ele, a publicidade é elitista, não compreende bem o Brasil em sua totalidade porque nunca houve necessidade. Mas o constante avanço da classe C (53% do país) mostra que será preciso em breve.
Nesta entrevista, Torreta é contundente ao criticar o olhar raso da publicidade focada nos maiores mercados, diz que propaganda para a classe C não deve ser “burra" ou "feia”, e defende sua terra natal. “Hoje em dia é chique ser baiano. Deixamos de construir prédio pra fazer propaganda”.
A Classe C cresce assustadoramente. As marcas e agências acompanham o ritmo para oferecê-la uma comunicação ideal?
André Torreta - Algumas estão acompanhando e outras estão se adaptando, até porque esse é um processo muito novo e rápido que está acontecendo no Brasil de hoje. Obviamente existem percalços para as empresas. E, como tudo na vida, alguns acompanham e outras vão ficar pelo meio do processo.
 Você costuma falar sobre a elitização da publicidade brasileira. Explique isso...
André Torreta - Durante muitos anos, o mercado de comunicação falava apenas com os 30 milhões de brasileiros que consumiam. Como os outros 170 milhões não consumiam, a indústria de comunicação não falava com esse cara. A ilha de Manhattan de São Paulo falava com a ilha de Manhattan de São Paulo, afinal o cara da “perifa” não tinha importância nenhuma. A indústria da comunicação foi formatada pra falar com a elite brasileira. E aí vem o susto e a necessidade de mudança. Temos que aprender a falar com o brasileiro médio.
Essa mudança vai obrigar agências e anunciantes a saírem da zona de conforto?
André Torreta - Vai ter que ser discutido o que é uma comunicação brasileira. Não o que é o sonho de fazer uma comunicação igual à de Nova York ou igual à de Londres, mas sim fazer uma propaganda brasileira. Hoje a gente tem auto-estima suficiente de querer e gostar disso.
Na sua visão, elas ignoram o Brasil como ele é?
André Torreta - Ignorar é uma expressão muito forte. Eu acho que elas não compreendem muito bem o Brasil porque nunca precisou. Não é questão de competência ou incompetência, mas sim de necessidade. O mercado do Centro-Oeste não era desenvolvido há 10 anos, então não vou gastar dinheiro com isso. O Nordeste era importante há 15 anos? Não. Então por que vou perder dinheiro com isso? Quando passa a ser, eu tenho que ir atrás desse conhecimento.
Qual sua percepção sobre o tipo de abordagem à classe C. Ela é subestimada?
André Torreta - Existe uma lenda urbana no mercado que diz que propaganda pra classe C deve ser feia ou burra. Não. Propaganda pra qualquer classe social tem que ser inteligente e bonita. Outra lenda é que as pessoas não entendem direito. Elas são inteligentes com qualquer outra pessoa. Não é a classe social que diferencia a inteligência de uma pessoa e de outra. Então essas lendas atrapalham o processo, porque tem gente que acredita nisso.
Você consegue traçar um paralelo entre o perfil de consumidores da classe C com os da A e B? Ou só o que difere é a condição financeira?
André Torreta - Todo brasileiro é igual, mas o nordestino é diferente do paulista, que é diferente do carioca. O que teremos são anseios e desejos diferentes, não melhores ou piores. Todo mundo quer um produto da Apple? Se é o melhor, por que o cara não vai querer? Tem gente que tem muito menos dinheiro, então o produto tem que ser diferenciado. É preciso fazer adequações, mas o ser humano é o ser humano tanto aqui quanto na China.
O que você espera para essa melhor distribuição do bolo publicitário? Em quanto tempo o Nordeste vai se destacar?
André Torreta - Grandes empresas já regionalizam produtos e departamentos. E o mercado publicitário vai ter que correr atrás disso porque o bolo da decisão já está se realocando em Recife, Salvador...você aloca o processo decisório para fora do eixo Rio –SP. Isso puxa os fornecedores e temos que entender que em cinco anos nada do que foi será.
Você é nordestino?
André Torreta - Sou de Salvador. Hoje em dia é chique ser baiano (risos). Deixamos de construir prédio pra fazer propaganda.