Mais que simples Compra e Venda

Empresas de varejo que entenderem seu negócio como simples compra e venda de produtos estão condenadas à decadência. Esse é o modelo do varejo de simples comerciantes, no qual localização, localização e localização eram os três atributos determinantes do sucesso.

A progressiva proliferação e comoditização de produtos, com excesso de oferta e inundações de lançamentos nos mais diversos segmentos acaba confundindo o consumidor e tornando difícil e às vezes estressante o processo de escolha. Nesse sentido, o varejo terá cada vez mais que aprofundar o conhecimento dos consumidores, definir claramente posicionamento e proposta de valor, fazer escolhas e renúncias e assumir o papel de editor da oferta para seus clientes.

No setor de eletroeletrônicos, a tecnologia e a inovação de produtos ocorrem em velocidade muito superior à capacidade de absorção e até mesmo de uso por parte dos consumidores. Caberá ao varejo a tarefa de decifrar, simplificar, aproximar a tecnologia, segmentar produtos, agregar serviços e entregar a cada cliente a melhor alternativa e solução para sua demanda ou necessidade.

Já em alimentos, além de migrar para soluções em alimentação, ampliando comida pronta, integrando food service, catering e delivery, o varejo terá que racionalizar sortimento e identificar produtos que de fato entreguem valor e justifiquem sua incorporação ao sortimento, por agregar inovação, diferenciação, funcionalidade, conveniência, preço e qualidade.

Nos produtos ligados à moda, no mercado de luxo diversas lojas de departamentos e multimarcas segmentadas vêm tornando-se grandes marcas de varejo pela capacidade de ambientar, selecionar, coordenar e dar personalidade própria a produtos de diversas marcas, editando suas propostas. É o caso da Selfridges no Reino Unido, Holt Renfrew no Canadá, Colette em Paris, Corso Como 10 em Milão e Daslu em São Paulo.

O desafio de simplificar as escolhas para o cliente implica em um exercício estratégico e gerencial mais complexo no varejo, integrando posicionamento, categorização da oferta, gerenciamento de mercadorias e visual merchandising, tornando o varejo, muito mais que um vendedor, um editor. A marca da loja torna-se aval de qualidade, estilo, informação e confiança.

Alberto Serrentino, sócio-sênior e diretor da GS&MD