No artigo anterior, comentamos sobre como o processo de compra do consumidor tem sido transformado pelo progressivo crescimento dos canais digitais e como isso afeta não só a decisão relativa a em qual dos canais disponíveis esse consumidor decide realizar suas compras, mas também (caso ele permaneça fiel às lojas físicas) o nível de informação com que ele se abastece antes de finalizar sua compra. Tais mudanças, por sua vez, requerem que o ambiente físico e os processos das lojas também sejam alterados, para poderem oferecer um nível de serviço e experiência mais compatível às novas demandas desse consumidor.
E como fica a relação entre a Indústria e o Varejo nesse novo contexto? Cabe alterar algum aspecto na forma como essas duas partes coordenam suas atividades? Tal cenário deve requerer algum avanço na gestão compartilhada dos PDVs?
Antes de tudo, é importante esclarecer que a Indústria já trabalha intensamente nas lojas do Varejo, compartilhando a responsabilidade pela gestão desses PDVs. Isso ocorre, principalmente, por meio de um genuíno exército de promotores que colabora na execução de um número muito grande de iniciativas; que supre processos fundamentais da operação das lojas; e, de quebra, que ajuda no fortalecimento da imagem de marca da Indústria.
Ainda que, ao menos na relação com os seus grandes clientes, a maioria das indústrias de bens de consumo tenha um trabalho contínuo de ações de promotores nas lojas, muitas dessas empresas ainda assumem o trabalho de seus promotores como sendo uma mera imposição contratual, forçada pelo Varejo.
Outras, no entanto, passaram a assumir essa missão de apoiar atividades no ponto de venda como uma oportunidade para melhor qualificar a relação de seus produtos e de sua marca com os consumidores, realizando um forte investimento em processos, gestão, integração de informações e tecnologia, garantindo o abastecimento dos seus produtos; a organização do espaço de vendas; a comunicação no PDV; a disponibilização de material promocional aos consumidores; o treinamento dos vendedores do Varejo em relação às características de seus produtos; e a oferta de mobiliário e de equipamentos de exposição ao Varejo, entre outros.
Algumas delas foram além, reconhecendo que a forma mais segura de verem crescer suas vendas passava por criar as condições de aperfeiçoar a qualificação de todos os pontos de venda nos quais seus produtos pudessem estar disponíveis, mesmo que fossem clientes pequenos, abastecidos a partir de distribuidores. Assim, desenvolveram todo um processo de qualificação e apoio indiretos, estimulando a prestação de serviços dos seus distribuidores aos pontos de venda e criando planos de estimulação desses pequenos varejistas, premiando-os muitas vezes com treinamento de como gerir melhor seus negócios.
No limite, algumas têm procurado fidelizar o consumidor diretamente, estabelecendo programas de relacionamento nos quais o consumo de seus produtos proporciona descontos ou bônus para troca por presentes, porém cujo controle é exercido por meio do PDV do Varejo.
Ou seja, existe uma percepção disseminada entre os grandes fornecedores industriais de que é fundamental “dominar o ponto de venda” e que todo esse esforço compensa largamente, seja quando se realiza a mensuração da força percebida da marca pelo consumidor, seja quando avaliam a evolução das vendas e, consequentemente, do market share. Planogramas bem executados, comunicação visual adequada no PDV, suporte às dúvidas e demandas por informação dos consumidor sanadas, etc; têm garantindo a essas empresas uma posição de destaque em seus segmentos e uma genuína relação de dependência do Varejo para com essas empresas, que podem tão bem ajudá-lo a vender e organizar seu piso de vendas.
Dado isso, no momento em que o Varejo passa a ter que expandir a forma de se relacionar com o consumidor em novos canais, seja para a realização da venda de produtos e serviços, ou ao menos para ampliar a forma de se comunicar e informar, a Indústria terá que revisar e expandir sua relação com o Varejo, de forma a manter aquele mesmo espaço conquistado na relação com o consumidor dentro dos PDVs. Mais ainda, ela deverá estar disposta a ampliar seu investimento para suportar as equipes de vendas do Varejo, visando satisfazer as demandas de um consumidor cada vez mais informado e com expectativas mais elevadas quanto à experiência a ser obtida nas lojas físicas no futuro, mesmo que não tenhamos certeza absoluta de como será esse PDV.
Esse tema – “A reinvenção do Ponto de Venda no Mundo Multicanal” – é o eixo central do 14º Fórum de Varejo da América Latina, realizado pela GS&MD – Gouvêa de Souza nos dias 20 e 21 de setembro em São Paulo.
Alexandre Horta (horta@gsmd.com.br), sócio-sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza (21-09-2011)
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