A geração Y é a primeira geração que se pode considerar global, no sentido de que suas atitudes são similares em diversos países do mundo, com pouca diferença de tempo, como consequência de um elemento comum de “pasteurização” comportamental derivado da incorporação da Tecnologia da Informação, computadores, laptops, celulares e tablets e mais a internet e as redes sociais, moldando seus hábitos e pensamentos.
De diversas formas, o comportamento das diversas gerações sempre foi uma referência para segmentar e analisar a evolução das atitudes e hábitos das pessoas como resultado dos momentos das diversas sociedades, em função de fatores sociais, políticos e econômicos. Em especial, tomava-se como referência o que se passou nos Estados Unidos, adaptando essa realidade para outros países e mercados.
No tempo, foram identificados os baby boomers, geração dos nascidos nas décadas de 50 e 60, como a geração que foi condicionada pelo pós-guerra nos Estados Unidos; seguidos pela geração X, dos nascidos nos anos 60 e 70; e, posteriormente, pela geração Y, dos que nasceram entre os 80 e 90 e que, hoje, têm entre 18 e 31 anos. Se os boomers foram impactados na sua evolução pela televisão e os da geração X viram nascer a internet, os da geração Y são os mais impactados em seu comportamento pela expansão massiva do acesso e seu uso e pelo aparecimento e disseminação das redes sociais.
E são esses dois os fatores fundamentais e determinantes de uma universalização de seu comportamento, hábitos e atitudes, processo que não ocorreu com as gerações anteriores, por diferenças econômicas, sociais, políticas e geográficas.
Os Cidadãos do Mundo da geração Y são os Neoconsumidores mais típicos no seu comportamento, como tivemos oportunidade de identificar nas duas versões da pesquisa realizada pela GS&MD – Gouvêa de Souza e pelo grupo Ebeltoft em 2009 e 2011. E tudo indica que, à medida que avancemos no tempo, mais claro ficará esse comportamento mais pasteurizado e definido pela evolução do acesso e uso da internet e das redes sociais.
São predominantes os consumidores da geração Y entre os estimados 750 milhões de usuários do Facebook, sendo que 50% deles acessam a rede ao menos uma vez ao dia e possuem em média 130 amigos virtuais, com os quais trocam informações, referências e opiniões entre si, contribuindo para um nível de relacionamento e intercomunicação direta inimagináveis em qualquer outro momento da evolução da sociedade. Em si, esse é o elemento fundamental do alinhamento comportamental global, pela conexão direta e constante dessas pessoas.
Diferentes de outras gerações, sua comunicação é multidirecional. Em vez de serem receptores da comunicação predominantemente unidirecional dos veículos analógicos de comunicação, essa geração, como nenhuma outra anteriormente, tem o poder de interagir. E isso torna tudo diferente.
Traços relevantes do comportamento dessa geração e cada vez mais presentes em diversos países do mundo, em parte moldados pelo acesso à informação ampla, geral e irrestrita proporcionada pela tecnologia, envolvem um maior sentido de independência, por poderem buscar aprofundamento no que desejam por si próprios; e um espírito crítico exacerbado pela oportunidade de manifestação proporcionada pelos instrumentos de comunicação digital multicanal.
Da mesma forma e pelas mesmas razões essa geração é mais multitarefa, desenvolvendo várias atividades ao mesmo tempo. Como consequência, porém, se tornaram mais imediatistas e superficiais em seu comportamento, o que se reflete nas suas atitudes e hábitos no momento das compras e consumo; e também nas preferências por marcas, lojas e canais de relacionamento e vendas.
Assim, mais e mais se aproximarão as soluções que serão criadas por marcas, varejistas e empresas de serviços em todo o mundo a partir de demandas que tenderão a ser mais alinhadas em suas diferenças. Por outro lado, algumas das características mais presentes dizem respeito exatamente a propostas mais individualizadas e específicas.
No ambiente das lojas, mais especificamente, o consumidor dessa geração traz um comportamento de compras que carrega toda essa carga de informação adquirida, compartilhada, criticada e referenciada, cada vez mais, através da internet e das redes sociais, precipitando novas e mais criativas soluções para tratamento do ponto de venda, que se converte, também crescentemente, em ponto de relacionamento, conveniência, aprendizado, informação, serviços, experiência e relacionamento digital e analógico.
Marcos Goveia de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor geral da GS&MD – Gouvêa de Souza (19-09-2011)
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