01/04/2011 - Repensar marketing e Estratégia
É relevante observar que as empresas de varejo de sucesso, independentemente de seu porte, normalmente possuem forte envolvimento com as lojas e proximidade entre o centro decisório, clientes e colaboradores operacionais.
O ponto de venda é o principal instrumento de comunicação, relacionamento e tangibilização da marca. A loja é um laboratório permanente e termômetro de comportamento, inspiração e tendências. O contato com colaboradores de linha de frente e clientes é insubstituível para tornar a empresa ágil, inovadora e sintonizada com mudanças de comportamento e demanda.
A indústria de consumo tem desenvolvido canais de venda próprios ou exclusivos para se aproximar do consumidor, testar conceitos, explorar o portfólio, posicionar a marca e criar alternativas de distribuição. A estruturação e o aumento de status de processos de trade marketing; a aplicação de pesquisas com metodologias etnográficas; e o aprofundamento do estudo do shopper (quem está na loja e compra) são alternativas para aproximar-se do ponto de venda e dos consumidores.
Modelos de gestão descentralizados e cultura empresarial que gravitam em torno da loja e do cliente produzem modelos de negócios vencedores.
O Magazine Luiza sempre foi uma empresa de cultura forte, proximidade e comunicação intensa com as lojas. A expansão multirregional, as aquisições e o aumento de escala do negócio tornaram mais difícil o contato com todas as lojas. A empresa possui uma TV corporativa que permite manter um fluxo contínuo de comunicação, interação e motivação entre matriz e lojas. A rede O Boticário, que opera a distribuição por meio de franqueados, também opera um sistema de TV corporativa via satélite, empregado para treinar, informar e envolver as equipes de mais de 3.000 lojas espalhadas em todo o País.
A Zara, principal referência no negócio de moda no mundo, mantém uma estrutura pouco hierarquizada, com forte presença de executivos nas lojas, canais abertos de comunicação entre lojas e retaguarda e um processo sincronizado globalmente, no qual as lojas “pedem” mercadoria duas vezes por semana e alimentam todo o processo de planejamento comercial, de produto, abastecimento e produção.
Portanto, nunca é demais lembrar e reforçar a importância de dedicar tempo e atenção da empresa para vivenciar a loja, interagir com equipes e clientes e construir canais de comunicação que permitam manter o centro decisório próximo do centro nervoso.
Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br), sócio-sênior e diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza
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