Uma das mais difíceis decisões a serem tomadas por uma rede varejista é onde abrir a sua próxima loja. Em um país continental como o nosso, a dificuldade é ampliada, uma vez que a escolha equivocada de um lugar pode significar uma loja que venda pouco, pois o mercado é pequeno, ou que não consiga atender toda a demanda. Além disso, as questões ligadas à logística de distribuição e à definição do mix de produtos também podem se transformar em prejuízos irrecuperáveis.
Ainda hoje, o perfil familiar e pouco profissionalizado de inúmeras empresas varejistas brasileiras faz com que as decisões de expansão sejam tomadas exclusivamente através do faro dos gestores. Poucos possuem astúcia suficiente para definir o tamanho e o perfil de uma loja com apenas uma visita à cidade ou ao terreno e normalmente o que acontece é uma sucessão de tentativas com erros e acertos e cujos custos nunca são devidamente apurados até que o novo ponto se viabilize.
A melhor forma de planejar a expansão de uma rede de varejo é a utilização de métodos seguros, que misturam pesquisa de mercado com coleta de dados primários junto às fontes, ou então secundários, já produzidos por alguma outra entidade, como o IBGE.
Essas informações podem ser estudadas de forma a gerar um algoritmo, ou seja, uma combinação de diversas informações que produzirão um novo dado, um índice, uma escala ou mesmo um ranking que permita auxiliar a decisão do melhor caminho a trilhar.
Os dados primários devem vir de uma pesquisa junto ao público-alvo, buscando compreender quais são as expectativas não atendidas, o real espaço que existe na mente do consumidor para uma nova bandeira no segmento; as barreiras existentes e que deverão ser suplantada; os efeitos esperados da concorrência, etc.
Os dados secundários deverão trazer informações sobre o perfil etário; socioeconômico; de gênero; de outros estabelecimentos existentes; da concorrência estabelecida direta e indiretamente; sobre os fluxos de pessoas – no caso de cidades centrais que exercem atratividade econômica sobre outras ao seu redor –; centros comerciais, seja shopping centers ou ruas de comércio; e assim por diante. Essas informações podem, em alguns casos, estar representadas em imagens, naquilo que se convencionou chamar de geomarketing e que facilita o entendimento mais amplo do espaço.
Todas essas informações deverão ser consideradas, sendo descartadas aquelas que efetivamente não apresentarem correlação significativa para o negócio e assim serem compostas numa equação que determinará, por exemplo, qual o grau de aderência de uma localidade para absorver uma loja.
Percebe-se que essa é uma tarefa complexa e exige muito rigor em sua elaboração. Poucas empresas no Brasil aceitam investir recursos nesse tipo de projeto, mas são aquelas que normalmente não têm de rever o fechamento de lojas depois de um período de prejuízos. O importante é que esses procedimentos sejam incorporados de vez ao planejamento empresarial e que os custos daí decorrentes sejam encarados como minimizadores de impactos negativos, e não como simples despesas.
Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio senior e diretor da GS&MD (28/04/2011)
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